Assim como em empresas de consumo, a comunicação tem papel chave na criação e determinação das oportunidades de negócio da empresa, na criação e manutenção de uma marca. No entanto, ao contrário das empresas de consumo que utilizam a comunicação como ferramenta de massa, no Marketing B2B, ela possui um foco bastante segmentado.

Isso significa que, nas várias formas de comunicação existente somente será possível medir resultados de vendas nas funções que tem interação direta com clientes. As outras formas de comunicação servem para disseminar de maneira organizada e disponível as informações que a empresa deseja transmitir como diferenciais e visam construir a credibilidade da empresa perante seus grupos foco, porém é mais difícil medir seu retorno.

Existe também outra peculiaridade, onde além de a comunicação servir como ferramenta para construção da imagem, ela deve também atuar em sintonia com a construção da identidade da empresa. Só assim, será possível maximizar as oportunidades da empresa em escala regional em face a constante busca dos grandes grupos por padrões de compra que representem economias de escala.

A comunicação também é um agente poderoso na disseminação interna do conhecimento acumulado por uma organização. O papel do Gestor de Marketing é alinhar as várias operações da empresa a mesma mensagem, seguindo os preceitos básicos utilizados pela região determinando o melhor mix entre as várias ferramentas existentes.